היי, נעמה כאן. ישבתי אתמול בערב עם חברה טובה, שיר, והיא סיפרה לי שהיא מרגישה ממש אשמה. "קניתי תיק של מייקל קורס", היא אמרה בקול שקט, "אני יודעת שזה מטומטם, אבל פשוט לא יכולתי להתאפק".
אז זהו, שיר לא לבד. כולנו, באיזו מידה, נופלים קורבן למותגים. אבל למה? מה גורם לנו לרצות את התיק הזה, את הנעליים האלה, את האוטו הזה – אפילו כשאנחנו יודעים שאפשר למצוא דברים דומים, זולים יותר? זו שאלה שתמיד העסיקה אותי, ועם הזמן והניסיון גיליתי כמה תשובות מפתיעות.
הסיפור האישי שלי עם מותגים: הודאה בכישלון (וצמיחה)
אני מודה, גם אני נפלתי בפח לא פעם. אני זוכרת תקופה שהייתי בטוחה שאם רק אקנה את הג'ינסים הנכונים, את הנעליים הנכונות, אז סוף סוף ארגיש "שווה".
אבסורד, נכון?
בפועל, מה שקרה זה שהארנק שלי התרוקן והריקנות הפנימית רק גדלה. זו הייתה נקודת מפנה. התחלתי לחקור את הפסיכולוגיה של מותגים, לקרוא מחקרים (שחלקם את שתף בהמשך), אבל הכי חשוב – התחלתי להקשיב לעצמי.
מה מותגים באמת מוכרים לנו? (רמז: זה לא רק מוצר)
בואו נתחיל עם העובדות. מחקרים בתחום השיווק מראים שהרבה מעבר לאיכות או פונקציונליות, מותגים מוכרים לנו משהו הרבה יותר מופשט:
- תחושת שייכות: מותג יכול להפוך אותנו לחלק משבט, מקבוצה שמחזיקה בערכים דומים. הארלי דיווידסון, למשל, מוכר חוויה של חופש ומרדנות.
סטטוס: מותגי יוקרה מעניקים לנו תחושה של מעמד חברתי גבוה יותר. הם משדרים הצלחה ועושר. (Vigneron, F., & Johnson, L. W. (2004). A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review, 2004*(1), 1-22.).
- זהות: מותג יכול להיות חלק מהזהות שלנו. הוא מאפשר לנו לבטא את עצמנו, להצהיר על מי שאנחנו רוצים להיות.
אבל זה לא נעצר שם.
הטוויסט המפתיע: מותגים כמנגנון התמודדות
אחד הדברים הכי מעניינים שלמדתי זה שמותגים יכולים לשמש כמנגנון התמודדות עם חרדות קיומיות. מחקרים בפסיכולוגיה מראים שכאשר אנחנו מרגישים חוסר ביטחון או פגיעות, אנחנו נוטים לחפש משמעות וסדר בעולם. (Heine, S. J., Proulx, T., & Vohs, K. D. (2006). The meaning maintenance model: On the coherence of social motivations. Review of General Psychology, 10(2), 88-103.).
מותגים, עם המסרים הברורים והעקביים שלהם, יכולים להעניק לנו את התחושה הזו. הם מבטיחים לנו איכות, אמינות ויציבות – דברים שאנחנו כל כך צמאים להם בעולם כאוטי.
אבל הנה הקאץ':
ההבטחות האלה הן לא תמיד אמיתיות. הרבה פעמים אנחנו משלמים יותר על מותג רק בגלל שהוא מותג, ולא בגלל שהמוצר באמת יותר טוב.
מתי מותגים הופכים למלכודת? (ומה אפשר לעשות)
המלכודת מתחילה כשערך עצמי שלנו תלוי במותגים שאנחנו קונים. כשאנחנו מרגישים שאנחנו צריכים מותג מסוים כדי להרגיש טוב עם עצמנו, כדי להרגיש "שווים".
מה עושים? קודם כל, מודעות. לשים לב לרגעים האלה, להבין מה מניע אותנו.
- שאלו את עצמכם: האם אני קונה את זה כי אני באמת אוהב את המוצר, או כי אני רוצה להרשים מישהו?
- חקרו אלטרנטיבות: יש כל כך הרבה מותגים קטנים ואיכותיים, מוצרים יד שנייה או אפילו DIY שיכולים לספק את אותה תועלת, בלי לשבור את הכיס.
- הכי חשוב: עבדו על הערך העצמי שלכם. זכרו שאתם שווים הרבה יותר מהמותגים שאתם קונים.
זו עבודה עצמית מתמשכת.
אני למשל, גיליתי שאני אוהבת מותגים שמייצגים ערכים שאני מאמינה בהם – קיימות, אתיקה, או יצירתיות. אני מוכנה לשלם יותר עבור מוצר שמיוצר בתנאים הוגנים, או שמסייע לקהילה. זה כבר סיפור אחר.
התובנה המפתיעה: מותגים ככלי לצמיחה
אז הנה התובנה שאני רוצה להשאיר אתכם איתה: מותגים הם לא בהכרח דבר רע. הם יכולים להיות כלי עוצמתי לביטוי עצמי, להשתייכות, ואפילו לצמיחה.
השאלה היא איך אנחנו משתמשים בהם. האם אנחנו נותנים להם לשלוט בנו, או שאנחנו שולטים בהם?
אני מאמינה שאם אנחנו קונים מותגים ממקום מודע, מתוך בחירה אמיתית ולא מתוך חרדה או צורך להרשים, אז הם יכולים להעשיר את החיים שלנו.
אבל רגע, מה דעתכם? האם אתם מרגישים שהמותגים שאתם קונים משקפים את מי שאתם, או שאתם מרגישים שהם מכתיבים לכם מי להיות? סקרנית לשמוע את המחשבות שלכם!
