אוקיי, בואו נדבר תכל'ס על מועדוני לקוחות. תמיד חשדתי בהם קצת, יודעות? כאילו, נשמע מפתה – הנחות, הטבות, יום הולדת שמח עם קופון מיוחד… אבל משהו שם הרגיש לי קצת יותר מדי "טוב מכדי להיות אמיתי".
פעם הייתי חברה נאמנה במועדון של רשת קפה מסוימת. קניתי שם כמעט כל בוקר, צברתי נקודות כמו משוגעת, ואז… שכחתי מהן. פשוט ככה. חודשים עברו, הקפה המשיך לעלות לי אותו הדבר, והנקודות שלי נחו להן בשקט באפליקציה. מעצבן, נכון?
זה גרם לי להתחיל לחקור – האם מועדוני לקוחות באמת משתלמים לנו, הצרכנים הקטנים? או שאנחנו פשוט חלק ממכונה משומנת שמייצרת להם עוד ועוד מידע עלינו?
האמת המפתיעה (או שלא כל כך): אנחנו המוצר
קודם כל, בואו נבהיר משהו: מועדוני לקוחות הם לא עמותות צדקה. הם כלי שיווקי מאוד יעיל. אבל למה הם כל כך יעילים? כי הם אוספים עלינו מידע. המון מידע. איפה אנחנו קונים, מה אנחנו קונים, מתי אנחנו קונים, כמה אנחנו מוכנים לשלם… כל זה הופך לפרופיל דיגיטלי שאפשר להשתמש בו כדי לשכנע אותנו לקנות עוד.
ד"ר אורית קרן, חוקרת התנהגות צרכנים באוניברסיטת תל אביב, מסבירה בספרה "הפסיכולוגיה של השיווק" שהמידע הזה מאפשר לחברות להתאים לנו הצעות אישיות, מה שמעלה משמעותית את הסיכוי שנבצע רכישה. עכשיו, זה לא בהכרח רע, אבל חשוב להיות מודעים לזה.
השאלה היא: האם אנחנו מקבלים מספיק תמורה בעד המידע שאנחנו מוסרים?
איך להפוך את המשחק לטובתנו?
אז מה עושים? נמנעים ממועדוני לקוחות לחלוטין? לא בהכרח. יש כמה דברים שאפשר לעשות כדי לוודא שאנחנו מנצלים אותם בצורה חכמה:
- תשאלו את עצמכן בכנות: האם אתן באמת צריכות את זה? לפני שאתן מצטרפות למועדון לקוחות, תחשבו אם אתן באמת קונות שם מספיק כדי שההטבות יהיו משמעותיות. אם אתן קונות שם פעם בחודש, סביר להניח שזה לא שווה את זה.
- תקראו את האותיות הקטנות. כן, זה משעמם, אבל חשוב לדעת מה התנאים. מתי פג תוקף לנקודות? האם יש הגבלות על השימוש בקופונים? האם הן יכולות למכור את המידע שלכן?
- תעקבו אחרי הנקודות וההטבות שלכן. אל תהיו כמוני עם הקפה! תורידו את האפליקציה, תבדקו מדי פעם מה מצב הנקודות שלכן, ותנצלו אותן לפני שהן נעלמות. אפשר להגדיר תזכורת בטלפון.
- תבדקו חלופות. לפעמים יש חלופות טובות יותר. למשל, אם אתן טסות הרבה, כרטיס אשראי שצובר נקודות טיסה יכול להיות משתלם יותר ממועדון הלקוחות של חברת תעופה מסוימת.
- אל תתפתו לקנות דברים שאתן לא צריכות רק כדי לצבור נקודות. זה אחד הטריקים הכי נפוצים. חברות גורמות לנו להרגיש שאנחנו מפסידים אם אנחנו לא קונים עכשיו, אבל בסופו של דבר אנחנו מוצאים את עצמנו עם דברים מיותרים בבית. זוכרות את החולצה הזו שקניתן רק כדי להגיע לסכום שמזכה במשלוח חינם?
- תגבילו את המידע שאתן מוסרות. אתן לא חייבות למלא את כל השדות בטופס ההרשמה. אם לא חייבים לתת את תאריך הלידה, אל תתנו.
איפה הנקודה שמתעלמים ממנה בדרך כלל?
מה שלרוב לא מדברים עליו זה הפן הפסיכולוגי. מועדוני לקוחות יכולים ליצור תחושה של נאמנות למותג, גם אם אין לכך הצדקה כלכלית. אנחנו מרגישים שאנחנו חלק ממשהו, שאנחנו מקבלים יחס מיוחד. זה גורם לנו להעדיף מותג מסוים גם כשהוא לא בהכרח הכי טוב או הכי זול.
פסיכולוגית השיווק ד"ר סינדי גאלופ טוענת במאמר שפורסם ב"כתב העת לפסיכולוגיה צרכנית" שהתחושה הזו של שייכות היא כוח חזק שחברות מנצלות כדי לגרום לנו להוציא יותר כסף.
מה הלאה? מחשבות להמשך
אני עדיין לא משוכנעת לגמרי לגבי מועדוני לקוחות. מצד אחד, הם יכולים להיות דרך טובה לחסוך כסף אם משתמשים בהם בצורה חכמה. מצד שני, הם דורשים מאיתנו להיות צרכנים מאוד מודעים וביקורתיים.
אולי הפתרון הוא מועדוני לקוחות אתיים יותר, ששמים את הצרכן במרכז ולא רק את השורה התחתונה. מועדונים שמציעים הטבות אמיתיות, ששומרים על הפרטיות שלנו, ושלא מנסים לתמרן אותנו לקנות דברים שאנחנו לא צריכים.
מה אתן חושבות? האם יש לכן טיפים נוספים לשימוש חכם במועדוני לקוחות? אשמח לשמוע!
