אוקיי, בואו נדבר על מחירים. רגע, אל תגלגלו עיניים! אני יודעת, זה נשמע משעמם כמו פגישת ועד בית, אבל תסמכו עלי, זה עמוק יותר ממה שנדמה. האמת? זה בכלל לא על כסף, אלא על הראש שלנו.
פעם, הייתי בטוחה שמחיר הוא פשוט מספר שמודבק על מוצר. כמה עולה לי לייצר, כמה אני רוצה להרוויח, בום! מחיר. עד שהבנתי שזה ממש, אבל ממש לא ככה. ואני אספר לכם איך גיליתי את זה, אבל קודם...
איך אתם מרגישים כשאתם רואים מחיר מופרז? עצבניים? מרומים? ואם אתם מוצאים משהו במבצע מטורף? וואו, איזה אושר! זה לא סתם, זה הראש שלנו משחק משחקים. ומשחקים רציניים!
נתחיל במקורות. דן אריאלי, גאון בפסיכולוגיה התנהגותית (ואם עוד לא קראתם את "לא רציונלי ולא במקרה", רוצו!), דיבר על "אפקט העוגן". מה זה אומר? שהמוח שלנו מחפש נקודת התייחסות. אם נראה מעיל ב-1000 ש"ח ואז אחד ב-500 ש"ח, השני ייראה לנו מציאה, גם אם הוא עדיין יקר. כמו שאומרים, הכל יחסי.
אבל רגע, זה לא רק מספרים. זה גם איך המספרים מוצגים. שימו לב למשל: 9.99 ש"ח מרגיש הרבה פחות מ-10 ש"ח, נכון? זה כי אנחנו מתמקדים בספרה השמאלית ביותר. גאוני!
הכי מצחיק? שזה עובד גם הפוך! מחקר של אוניברסיטת קורנל הראה שאם מסעדה תוריד את סימן השקל מהתפריט (נגיד, "20" במקום "20 ₪"), אנשים יבזבזו יותר! למה? כי זה גורם למחיר להיראות פחות מוחשי. וואו. פשוט וואו.
ואז יש את עניין היוקרה. פעם הסתכלתי על תיק של שאנל (אני מודה, חטאתי) ותהיתי מי בכלל קונה דבר כזה? הרי זה יכול לממן לי חופשה שלמה! ואז הבנתי - זה לא רק התיק, זה הסיפור. זה האמירה. זה הסטטוס. מותגים מצליחים מספרים לנו סיפור שאנחנו רוצים להיות חלק ממנו.
אבל הנה משהו שאולי לא חשבתם עליו: מחירים משפיעים גם על הטעם! מחקר מדהים הראה שאנשים נהנים יותר מיין יקר, אפילו אם זה אותו היין שהם שתו קודם במחיר זול יותר. הראש שלנו משפיע על החושים שלנו! מטורף, נכון?
אז איפה אני נכנסת לסיפור? פעם, ניהלתי קמפיין שיווקי למוצר דיגיטלי. הייתי בטוחה שאם אתן הנחה ענקית, כולם יקפצו על המציאה. טעות! המכירות היו נמוכות מהרגיל. למה? כי אנשים הניחו שהמוצר פחות איכותי. למדתי בדרך הקשה - לפעמים, מחיר נמוך מדי יכול לעבוד נגדך.
זה לא אומר שצריך לתמחר הכל ביוקר! צריך להבין את הקהל שלך, את הערך שאתה מציע, ואת הסיפור שאתה רוצה לספר. מחיר הוא כלי, ולא תכלית.
אבל אני חייבת להודות, גם אחרי כל הידע הזה, אני עדיין נופלת בפח לפעמים. רואה מבצע, וקונה בלי לחשוב. מי לא? זה חלק מהיותנו בני אדם.
אז מה למדנו? מחירים הם לא רק מספרים. הם רגשות, הם סיפורים, הם פסיכולוגיה. הם כלי רב עוצמה שיכול להשפיע על ההחלטות שלנו בצורה שאנחנו אפילו לא מודעים אליה.
וזה, חברים, מפחיד ומדהים כאחד.
אני תוהה, אחרי כל זה, האם אתם עדיין מסתכלים על מחירים באותה צורה? האם תתחילו לחשוב פעמיים לפני הקנייה הבאה? שתפו אותי! אני באמת רוצה לדעת.
