אוי, כמה פעמים עמדתי מול מדף עמוס במוצרים דומים ושאלתי את עצמי: "מה לעזאזל ההבדל בין שתי החולצות האלה, חוץ מהמחיר?" או אפילו יותר גרוע – "איך יכול להיות ששתי כוסות קפה, במרחק שני רחובות אחת מהשנייה, עולות כל כך שונה?"
האמת היא, שמאחורי כל מחיר מסתתרת פסיכולוגיה שלמה. לא סתם מספרים וחישובים, אלא משחק מורכב בין תפיסה, רגשות ו...טריקים שאנחנו אפילו לא מודעים אליהם. אני, בתור אחת שלמדה על בשרה איך טעויות בתמחור יכולות להפיל עסק, למדתי לקרוא את השפה הסודית הזו.
אז בואו נצלול פנימה, בלי חליפות ובלי מונחים משעממים, ונבין איך באמת עובדת הפסיכולוגיה של המחירים, ואיך זה משפיע עלינו, יום יום.
נקודת העוגן: המוח שלנו אוהב השוואות (גם כשאין בסיס)
נתחיל מהבסיס – המוח שלנו הוא מכונת השוואות משומנת. כשאנחנו רואים מחיר, הדבר הראשון שאנחנו עושים זה לחפש משהו להשוות אותו אליו. זה יכול להיות המחיר של מוצר דומה, המחיר ששילמנו בעבר, או אפילו... מחיר אחר שמוצג באותו אתר או חנות.
אבל הנה הטוויסט: ההשוואה הזו לא תמיד הגיונית. קחו לדוגמה את הניסוי המפורסם שבו הציגו לאנשים שתי אופציות: עט יוקרתי ב-100 דולר ועט פשוט ב-10 דולר. רוב האנשים בחרו בעט הפשוט. ואז הציגו להם אופציה שלישית: עט זהב נוצץ ב-1000 דולר. פתאום, העט היוקרתי ב-100 דולר נראה כמו מציאה! (Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins.)
זה מה שנקרא "נקודת עוגן" – מחיר גבוה במיוחד משמש כנקודת ייחוס, וגורם לכל שאר המחירים להיראות נמוכים יותר יחסית.
וואו, אז בעצם מנסים לעבוד עלינו כל הזמן?
לא בדיוק. זה יותר כמו לנצל את הדרך שבה המוח שלנו עובד. אבל ברגע שאנחנו מודעים לטריק הזה, אנחנו יכולים לקבל החלטות מושכלות יותר.
קסם הספרה 9: טריק ישן, אבל עדיין עובד
כמה פעמים ראיתם מוצר שמחירו 99.99 ש"ח? מליון. זה לא מקרי. מחקרים מראים שאנחנו נוטים לתפוס מחירים שמסתיימים בספרה 9 כנמוכים יותר, גם אם ההבדל הוא רק אגורות בודדות. זה נקרא "אפקט הספרה השמאלית" – אנחנו מתמקדים בספרה השמאלית ביותר של המחיר, ומתעלמים מהספרות שאחריה. (Coulter, K. S., & Coulter, R. A. (2007). Small number effects: When innumeracy helps rather than hurts. Journal of Consumer Research, 34(1), 111-122.)
אני חייבת להודות, גם עליי זה עובד לפעמים... אבל למה זה כל כך אפקטיבי?
אני חושבת שזה קשור לאשליה קוגניטיבית. אנחנו רואים את ה-9, ואוטומטית חושבים "וואו, זה כמעט 90 שקל!". אנחנו מפספסים את העובדה שזה כמעט 100. וזה בדיוק מה שהמשווקים רוצים.
הפחד מהפסד: אנחנו שונאים להפסיד יותר מאשר שאנחנו אוהבים להרוויח
אחת התובנות המדהימות ביותר של הפסיכולוגיה ההתנהגותית היא שאנחנו שונאים להפסיד יותר מאשר שאנחנו אוהבים להרוויח. זה נקרא "תיאוריית הסיכוי" (Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.).
מה זה אומר לגבי מחירים? זה אומר שאם אנחנו חושבים שנפספס עסקה טובה, אנחנו נהיה מוכנים לשלם יותר כדי לא להרגיש את תחושת ההפסד. זו הסיבה שמבצעים מוגבלים בזמן כל כך אפקטיביים – הם יוצרים תחושה של דחיפות ופחד להחמיץ.
אז מה, אני צריכה להתעלם מכל המבצעים?
ממש לא! אבל כדאי לשאול את עצמנו: האם אני באמת צריכה את המוצר הזה? או שאני פשוט מפחדת לפספס "מציאה"?
מחיר כסימן לאיכות: לפעמים אנחנו מקבלים החלטות על סמך מחיר בלבד
כולנו מכירים את זה – אנחנו רואים שני מוצרים דומים, אחד זול ואחד יקר, ואנחנו מניחים שהיקר יותר הוא גם איכותי יותר. לפעמים זה נכון, אבל לא תמיד. פעמים רבות, המחיר הוא פשוט סימן סטטוס או תדמית מותג.
אני זוכרת שפעם רציתי לקנות אוזניות. ראיתי שני דגמים – אחד של מותג מוכר ויקר, ואחד של מותג פחות מוכר וזול יותר. באופן אוטומטי, הנחתי שהאוזניות היקרות יותר יהיו טובות יותר. אבל בסוף החלטתי לקרוא ביקורות באינטרנט, וגיליתי שהאוזניות הזולות יותר קיבלו ציונים גבוהים יותר!
אוקיי, הבנתי. אז איך אני יכולה להיות צרכנית חכמה יותר?
הנה כמה טיפים קטנים שיעזרו לכן:
- תעצרו רגע ותנשמו: אל תקנו בפזיזות. קחו זמן לחשוב אם אתן באמת צריכות את המוצר.
- תשוו מחירים: אל תסתפקו במחיר שאתן רואות בחנות אחת. בדקו מחירים במקומות אחרים, כולל באינטרנט.
- תקראו ביקורות: אל תסתמכו רק על המחיר. קראו ביקורות של צרכנים אחרים כדי לקבל מושג על האיכות האמיתית של המוצר.
- תשאלו את עצמכן: מה הערך האמיתי של המוצר עבורכן? האם הוא שווה את המחיר?
מילה אחרונה לסיום (או אולי רק פתיחה)
הפסיכולוגיה של המחירים היא תחום מרתק ומורכב, ויש עוד כל כך הרבה מה ללמוד. אבל הדבר הכי חשוב הוא להיות מודעים לכוחות הפועלים עלינו, ולשאול שאלות.
ואולי, בפעם הבאה שתעמדו מול מדף עמוס במוצרים דומים, תוכלו לחייך חיוך קטן ולחשוב לעצמכן: "אני יודעת מה אתם מנסים לעשות".
מה דעתכן? האם יש עוד טריקים ששמתן לב אליהם? אשמח לשמוע בתגובות!
