האמת? תמיד חשבתי שאני חסינה. "אני קונה מה שנוח לי, מה שיפה לי, מה שמשתלם לי!" הייתי מצהירה בביטחון. אבל אז, יום אחד, עמדתי מול מדף נעלי הספורט בחנות, ופתאום מצאתי את עצמי מושיטה יד דווקא לנייקי. למה דווקא נייקי? הרי יש עוד מותגים מצוינים, אולי אפילו יותר משתלמים. שם התחלתי לשאול את עצמי את השאלה האמיתית.
האם אנחנו באמת בוחרים, או שהבחירות שלנו כבר נבחרו עבורנו?
זה לא רק עניין של איכות, נוחות או מחיר. זה הרבה יותר עמוק. זה קשור לסיפור שאנחנו מספרים לעצמנו על עצמנו, ואיך אנחנו רוצים שאחרים יתפסו אותנו. מותגים, במובן מסוים, הם תגיות זהות.
אבל רגע, בואו נתחיל מההתחלה. למה בכלל טורחים לבנות מותג?
מה גורם לנו לבחור במותג מסוים? קצת מחקר, קצת לב.
מחקרים מראים (למשל, מחקר של פרופ' ג'ניפר אקר מסטנפורד, שמנתחת את הקשר בין מותגים לאישיות) שהרבה פעמים אנחנו בוחרים במותגים שמשקפים את האישיות שאנחנו שואפים להיות, ולא בהכרח את האישיות שלנו בפועל. אנחנו קונים את המותג, אבל אנחנו קונים גם קצת מהחלום שהוא מוכר לנו.
זוכרים את התקופה שהייתי משוכנעת שאני "קולית" כי קניתי רק בגדים מחנות ספציפית? בדיעבד, הבנתי שניסיתי להדביק לעצמי תדמית שלא באמת התאימה לי. כשהפסקתי לנסות להיות מישהי אחרת, פתאום הבחירות שלי נעשו הרבה יותר...אני.
אבל זה לא רק עניין של שאיפות. זה גם עניין של ביטחון. כשיש כל כך הרבה אפשרויות, מותג מוכר יכול להיות מעין מצפן שמכוון אותנו. אנחנו סומכים עליו, אנחנו יודעים מה נקבל, ואנחנו לא צריכים להתלבט שעות.
מותג זה הבטחה. אבל הבטחה למה בדיוק?
העניין הוא, שההבטחה הזאת לא תמיד מבוססת על מציאות. לפעמים אנחנו קונים את האריזה הנוצצת, ולא את המוצר עצמו. זו בדיוק הסיבה שאנחנו צריכים להיות מודעים לבחירות שלנו, ולשאול את עצמנו שאלות קשות.
איך הילדות שלנו משפיעה על הבחירות שלנו היום? (יותר ממה שנדמה לכם)
אני זוכרת שבבית שלי, קניית מותג מסוים נחשבה לפסגת הפינוק. לא משנה מה, תמיד היו קונים את הקפה הספציפי הזה, את השוקולד הזה. זה נטמע בי, בלי שבכלל שמתי לב.
ואז קראתי את "Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy" של מרטין לינדסטרום, ופתאום הבנתי כמה עמוק המותגים חודרים לתודעה שלנו, עוד מהילדות. ממש מטמיעים בנו דפוסי חשיבה. זה היה כמו לקבל מכה בבטן.
מה אנחנו מלמדים את הילדים שלנו על ערך עצמי, דרך המותגים שאנחנו קונים להם?
האם אנחנו מלמדים אותם שהם שווים יותר אם יש להם את הג'ינס הנכון? או שאנחנו מלמדים אותם שהערך שלהם טמון באישיות שלהם, בכישורים שלהם, בלב שלהם?
זו שאלה שאני חושבת עליה הרבה, במיוחד עכשיו, כשאני רואה את האחיינים שלי מתחילים לפתח מודעות מותג. אני מנסה ללמד אותם לחשוב בעצמם, לשאול שאלות, לא לקבל הכל כמובן מאליו.
אז מה עושים? איך יוצאים ממעגל הקסמים של המותגים?
אין לי תשובות קסם. אני עדיין מוצאת את עצמי קונה מותגים מדי פעם. אבל אני מנסה להיות מודעת יותר לבחירות שלי. אני שואלת את עצמי:
- האם אני קונה את זה כי אני באמת אוהבת את המוצר, או כי אני רוצה להרגיש שייכת?
- האם אני קונה את זה כי זה באמת משתלם לי, או כי אני רוצה להרשים אחרים?
- האם אני קונה את זה כי זה מה שמצופה ממני, או כי זה מה שאני באמת רוצה?
התשובות לא תמיד קלות, אבל השאלות עצמן כבר עושות את ההבדל.
אגב, גיליתי שיש מותגים קטנים, מקומיים, שמציעים מוצרים מעולים במחירים הוגנים. לפעמים שווה לצאת מאזור הנוחות ולגלות עולמות חדשים.
אולי הגיע הזמן שנפסיק לקנות את הסיפור של המותגים, ונתחיל לכתוב את הסיפור שלנו?
זו שאלה שאני משאירה אתכם איתה.
