האמת? תמיד קצת גיחכתי על אנשים שמשלמים פי 3 על תיק רק בגלל הלוגו. "איכות זה איכות, לא משנה מי חתום על זה," הייתי אומרת בביטחון. איזה наивность.
אבל אז קרה לי משהו. קניתי זוג מגפיים. לא ממותגים, אבל נראו מעולה. אחרי חודש, הסוליה התחילה להתפרק. חודש! כעסתי נורא. לא רק על הכסף, אלא על התסכול. ההבטחה לא התקיימה.
(אגב, מחקרים מראים שאכזבה ממוצר פוגעת במוניטין של המותג הרבה יותר מכל פרסומת שלילית. או במקרה שלי - סוליה מתפרקת).
אז מה בעצם ההבדל בין מותג לאיכות? זה לא כל כך פשוט כמו שאנחנו חושבים.
מותג זה לא רק לוגו - זאת הבטחה.
מותג טוב מבטיח משהו. בין אם זה איכות, סטטוס, ביטחון או אפילו תחושת שייכות. הוא עונה על צורך רגשי, מעבר לצורך הפונקציונלי.
אבל רגע, זה אומר שאני בעצם קונה את הלוגו? לא בדיוק.
לדעתי, מותג טוב הוא כזה שמגבה את ההבטחה שלו באיכות אמיתית. זה שילוב מנצח. כי אם יש רק הבטחה בלי כיסוי, בסוף תצא לך סוליה מתפרקת.
(פסקת מחשבה רגעית: יכול להיות שאני נשמעת כמו קורבן של קפיטליזם, אבל האמת היא שאני מחפשת פה משהו אחר - ערך אמיתי).
איכות זה לא תמיד מספיק.
חשבתי פעם שאיכות זה הכל. שאם המוצר טוב, לא משנה מי מייצר אותו. אבל גיליתי שזה לא תמיד עובד ככה.
למה? כי אנחנו יצורים חברתיים. אנחנו רוצים להרגיש חלק ממשהו. מותג יכול לתת לנו את התחושה הזאת. הוא יכול לבטא את הזהות שלנו.
קחו לדוגמה חברת Patagonia. היא לא רק מוכרת בגדים לפעילות אאוטדור. היא מוכרת ערכים. היא מזוהה עם שמירה על הסביבה, אקטיביזם ואיכות בלתי מתפשרת. (למי שמתעניין, ממליצה לקרוא את הספר של מייסד החברה, Yvon Chouinard, "Let My People Go Surfing").
ואני? אני מוכנה לשלם יותר בשביל זה.
אבל הנה נקודה חשובה: אם המוצר של Patagonia לא היה איכותי, כל הערכים האלה לא היו שווים כלום. האיכות היא הבסיס.
הקאץ'? לא תמיד אפשר להבטיח איכות, אבל תמיד אפשר לבנות מותג.
יש מוצרים שקשה מאוד להבטיח בהם איכות עקבית. למשל, מוצרי מזון טריים. אבל גם במקרים כאלה, מותג יכול לעשות את ההבדל.
איך? על ידי שקיפות. על ידי סיפור סיפור. על ידי בניית אמון.
(אגב, מחקר של Nielsen מצא שצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים של מותגים שהם סומכים עליהם. זה לא חדשות מרעישות, אבל זה מחזק את הנקודה).
אז מה עושים? איך בוחרים?
אני חושבת שהתשובה היא פשוטה: תשאלו את עצמכן מה חשוב לכן.
- האם אתן מחפשות את המוצר האיכותי ביותר, לא משנה מי מייצר אותו?
- האם חשוב לכן להזדהות עם ערכים מסוימים שהמותג מייצג?
- האם אתן מוכנות לשלם יותר עבור תחושת הביטחון שהמותג נותן לכן?
(מחשבה קטנה לסיום: יכול להיות שכל הדיון הזה הוא בכלל תוצר של שיווק מתוחכם, אבל מצד שני, אנחנו הרי לא רובוטים. אנחנו קונים עם הרגש).
לסיכום? אין תשובה אחת נכונה. מה שחשוב זה להיות מודעים לבחירות שלנו. להבין מה באמת קונה אותנו. ולהיות מוכנות לשלם על זה, או שלא.
ועכשיו, אני שואלת אתכן: איזה מותג גרם לכן להרגיש שמקבלתן תמורה אמיתית לכסף שלכן? אשמח לשמוע את הסיפורים שלכן!
