אני זוכרת את הפעם הראשונה ששמעתי על "אפקט הקסם של הספרה 9". הייתי סטודנטית צעירה לפסיכולוגיה, ובאחת ההרצאות המרצה דיבר על איך אנחנו תופסים מחיר של 9.99 שונה לחלוטין ממחיר של 10 שקלים. בהתחלה, הייתי סקפטית. באמת? הפרש של אגורה אחת יכול לעשות הבדל כזה גדול?
אבל ככל שלמדתי יותר, הבנתי שזה לא רק עניין של אגורה. מדובר כאן בפסיכולוגיה עמוקה יותר, בדרך שבה המוח שלנו מעבד מידע ומקבל החלטות. ומאז, אני חייבת להודות, אני רואה את העולם אחרת – במיוחד כשזה מגיע למחירים.
אז בואו נצלול פנימה, בסדר? לא מבטיחה תשובות חד משמעיות, אבל כן מסע מרתק אל תוך המוח שלנו והדרכים המפתיעות שבהן הוא מגיב למחירים.
המוח שלנו אוהב קיצורי דרך (ולפעמים זה עובד לרעתנו)
אחת התיאוריות המרכזיות מאחורי אפקט ה-9 קשורה למה שנקרא "קידוד שמאלני" (Left-Digit Bias). בגדול, המוח שלנו נוטה להתמקד בספרה השמאלית ביותר של המחיר. דמיינו שאתם רואים מוצר שמחירו 9.99 שקלים. המוח שלכם, באופן לא מודע, מתמקד ב-9, ולא ב-99 האגורות. הוא פשוט "מקצר" את התהליך.
עכשיו, אני יודעת מה אתם חושבים: "נו באמת, מי מתמקד רק בספרה הראשונה?". תאמינו לי, כולנו עושים את זה, גם אם לא במודע. מחקרים (כמו זה שפורסם ב- Journal of Consumer Research, למשל) הראו שאנחנו באמת תופסים מחיר של 9.99 כנמוך משמעותית ממחיר של 10, למרות שההפרש הוא זניח.
אבל למה זה קורה?
אני חושבת שהתשובה טמונה בעובדה שהמוח שלנו כל הזמן מחפש דרכים לחסוך באנרגיה. קידוד שמאלני הוא סוג של קיצור דרך מנטלי. במקום לעבד את כל המספר, אנחנו מתמקדים בחלק הראשון שלו ומקבלים החלטה מהירה. זה יעיל, אבל גם יכול להטעות אותנו.
זה לא רק 9.99: כוחן של תפיסות מחיר אחרות
אפקט ה-9 הוא רק חלק קטן מהפסיכולוגיה של התמחור. יש עוד הרבה טריקים שמשתמשים בהם כדי לגרום לנו לקנות יותר.
לדוגמה, שימו לב איך הרבה פעמים מוצגים מחירים ליד מוצרים יקרים יותר. זו טקטיקה שנקראת "עיגון" (Anchoring). המטרה היא לגרום לנו לתפוס את המחיר של המוצר הזול יותר כמשתלם יותר, ביחס למחיר הגבוה של המוצר האחר.
אני זוכרת שפעם רציתי לקנות טלוויזיה חדשה. בחנות, הציבו ליד הטלוויזיה שרציתי דגם יקר בהרבה. באופן אוטומטי, התחלתי לחשוב: "אוקיי, הטלוויזיה הזו יקרה מדי, אבל הטלוויזיה הזו, לידה, נראית כמו מציאה!". כמובן, בדיעבד הבנתי שהם עשו לי מניפולציה קטנה.
האותיות הקטנות: כשמחיר הופך להיות סיפור
אבל הפסיכולוגיה של התמחור היא לא רק עניין של מספרים. זה גם עניין של איך אנחנו מציגים את המחיר. שימו לב, למשל, לאופן שבו חברות מציגות את המחירים שלהן. הרבה פעמים, הם ישתמשו באותיות קטנות, או ימקמו את המחיר במקום פחות בולט באתר או בדף המוצר.
למה זה קורה?
כי הם רוצים שנשים לב קודם כל לערך של המוצר, ולא למחיר עצמו. הם רוצים לספר לנו סיפור על המוצר, על היתרונות שלו, על איך הוא ישפר את החיים שלנו. ואם הסיפור מספיק טוב, אנחנו פחות נתמקד במחיר.
אני מודה, זה עובד עליי לא מעט פעמים. אני רואה מוצר שמאוד מוצא חן בעיניי, קוראת את כל התיאור המפורט, מתחילה לדמיין את עצמי משתמשת בו… ורק אז, כמעט במקרה, אני שמה לב למחיר.
אז מה עושים? איך לא ליפול בפח?
אחרי כל זה, אולי אתם שואלים את עצמכם: "אוקיי, אז איך אפשר להימנע מליפול בפח של הטקטיקות האלה?".
קודם כל, חשוב להיות מודעים לקיומן. ככל שתבינו יותר איך המוח שלכם עובד, ככה תוכלו לקבל החלטות מושכלות יותר.
שנית, תנסו לקחת צעד אחורה ולשאול את עצמכם: "האם אני באמת צריך/ה את המוצר הזה? האם המחיר שלו באמת משתלם?". אל תתנו לדחף הרגעי להשתלט עליכם.
ולבסוף, אל תתביישו להשוות מחירים. בעידן האינטרנט, זה קל מתמיד. תבדקו בכמה חנויות, תראו מה המחיר הממוצע, ותחליטו אם אתם מוכנים לשלם אותו.
מחשבה לסיום (או אולי לתחילת הדרך)
אני יודעת שדיברנו היום על הרבה טריקים ומניפולציות. אבל אני חושבת שהפסיכולוגיה של התמחור היא לא רק עניין של איך חברות מנסות לגרום לנו לקנות יותר. זה גם עניין של איך אנחנו תופסים ערך.
מה גורם לנו להרגיש שמשהו שווה את המחיר שלו? מה גורם לנו להיות מוכנים לשלם יותר עבור מוצר מסוים?
אני חושבת שהתשובה טמונה בחיבור הרגשי שלנו למוצר. אם אנחנו מרגישים שהמוצר הזה באמת יעזור לנו, ישפר את החיים שלנו, או יגרום לנו להיות מאושרים יותר, אנחנו נהיה מוכנים לשלם עליו יותר.
אז אולי בפעם הבאה שאתם עומדים מול מדף מלא במוצרים עם מחירים מוזרים, תנסו רגע לעצור ולשאול את עצמכם: "מה הסיפור שאני מספר/ת לעצמי על המוצר הזה?". אולי התשובה תפתיע אתכם.
אני סקרנית לשמוע, האם אי פעם קרה לכם שנפלתם בפח של איזושהי טקטיקת תמחור? מה עזר לכם להימנע מזה בעתיד? שתפו אותי בתגובות!
