אוקיי, בואו נדבר על זה רגע. באמת נדבר. למה אנחנו, אנשים אינטליגנטיים לכאורה, מוכנים לשלם כפול (ואפילו יותר!) על חולצה עם לוגו קטן, במקום לקנות משהו זהה כמעט לחלוטין בלי? תמיד חשבתי שאני חסינה. "אני? להיסחף אחרי מותגים? בחיים לא!" אמרתי לעצמי בביטחון.
ואז קניתי את התיק הזה.
כן, התיק הזה. יקר בטירוף. פרקטי באותה מידה כמו התיק הקודם שלי שעלה עשירית מהמחיר. אבל... משהו בו גרם לי להרגיש קצת יותר אני. קצת יותר שווה. איך זה קרה לעזאזל?
התשובה, כפי שהבנתי, הרבה יותר מורכבת מ"כולנו קורבנות של פרסום". זה מתחיל הרבה יותר מוקדם, ונוגע בשאלות עמוקות יותר של זהות, שייכות ואפילו... נוירוכימיה.
אני לא הולכת לשבת כאן ולהרצות לכם על מודלים שיווקיים. יש מספיק כאלה באינטרנט. מה שאני רוצה זה לצלול קצת יותר פנימה, להבין איך המותגים האלה מצליחים לדבר לא רק להיגיון שלנו, אלא גם – ובעיקר – לרגש.
שייכות: הניצוץ האנושי שכולנו מחפשים
פסיכולוגים כמו אברהם מאסלו כבר דיברו על הצורך הבסיסי שלנו בשייכות. אנחנו יצורים חברתיים, ורוצים להרגיש חלק ממשהו גדול יותר מאיתנו. מותגים חכמים מנצלים את הצורך הזה. הם לא מוכרים לנו רק מוצר, הם מוכרים לנו קהילה, תרבות.
לדוגמה, קחו את Harley Davidson. הם לא רק מוכרים אופנועים, הם מוכרים חברות במועדון, תחושה של חופש, מורשת. הם יודעים שרוכבי הארלי רוצים להרגיש חלק ממשפחה, וזה בדיוק מה שהם מספקים להם. (מקור: מחקר שוק של Harley Davidson מ-2020, שניתח את המוטיבציות הרגשיות של לקוחות).
הבנתם את הרעיון? זה לא משנה אם מדובר באופנועים, בגדי ספורט או קפה – המותגים שמצליחים ליצור תחושה של שייכות הם אלה שגורמים לנו לפתוח את הארנק.
אז למה אני, שכל כך רוצה להרגיש ייחודית, רוצה בכלל להשתייך לקבוצה? פרדוקס, לא?
זהות: מי אני רוצה להיות?
מותגים עוזרים לנו לבטא את הזהות שלנו, או לפחות את הזהות שאנחנו שואפים אליה. הם הופכים להיות סמלים חיצוניים של ערכים פנימיים.
לדוגמה, מישהו שקונה רכב חשמלי יוקרתי (טסלה, למשל) לא רק רוצה לחסוך בדלק. הוא גם רוצה להצהיר על עצמו כאדם מודע לסביבה, חדשני, ובעל טעם משובח. הנה, פסיכולוגית האופנה ד"ר ג'ניפר באום מנתחת בספרה "The Psychology of Fashion" את האופן שבו הבגדים שאנחנו בוחרים משקפים את הדימוי העצמי שלנו, ומותגים הם חלק משמעותי מהמשוואה הזאת.
עכשיו, לא תמיד אנחנו עושים את זה במודע. לפעמים, אנחנו פשוט מרגישים שמשהו "מתאים" לנו, בלי להבין למה. זה קורה כי המותג מצליח לגעת בערכים ובשאיפות העמוקות ביותר שלנו.
האותנטיות המתעתעת של מותגים
וזה מביא אותי לנקודה הבאה: אותנטיות. כולנו מחפשים אותנטיות, גם במוצרים שאנחנו קונים. אבל מה זה בכלל אומר "אותנטי"?
בעידן של פרסום אינסופי ומסרים שיווקיים מתוחכמים, קשה לדעת מה אמיתי ומה לא. מותגים רבים מנסים לבנות תדמית של אותנטיות, אבל בסופו של דבר, זה עדיין רק תדמית.
אני זוכרת שפעם התלהבתי ממותג בגדים טבעוני וידידותי לסביבה. קניתי מהם כמה דברים, הרגשתי שאני עושה משהו טוב לעולם. ואז, כמה חודשים אחר כך, התגלה שהם משתמשים בבדים זולים ממפעלים שמזהמים את הסביבה.
בום. בועת האותנטיות התפוצצה לי בפנים.
זו הייתה תזכורת חשובה: אסור להסתמך רק על תדמית. צריך לחקור, לבדוק, לוודא שאנחנו באמת קונים ממותג שעומד מאחורי הערכים שהוא מצהיר עליהם.
המוח שלנו, הדופמין והלוגו הזה...
עכשיו נעבור לחלק המעניין באמת: הנוירוכימיה. מחקרים מראים שכשאנחנו רואים לוגו של מותג שאנחנו אוהבים, המוח שלנו משחרר דופמין – אותו כימיקל שמשחרר תחושות של הנאה ותגמול.
המוח שלנו מתרגל לאסוציאציה הזו, וככל שאנחנו קונים יותר מהמותג, כך האסוציאציה מתחזקת. זה כמו מעגל קסמים: אנחנו קונים משהו, מרגישים טוב, ורוצים לקנות שוב.
אבל הבעיה היא שההשפעה הזו היא לרוב זמנית. האושר שאנחנו מקבלים מקניית מותג יקר נמוג מהר מאוד. ואז, אנחנו יוצאים למרדף אחרי הפריט הבא.
זה ממכר, אני אומרת לכם. ממכר!
אז מה עושים? איך יוצאים מהלופ הזה?
אין לי תשובות קסם. אבל אני חושבת שהצעד הראשון הוא להיות מודעים למנגנונים האלה. להבין למה אנחנו קונים את מה שאנחנו קונים. לשאול את עצמנו: האם אני קונה את זה כי אני באמת אוהבת את המוצר, או כי אני רוצה להרגיש שייכת, חשובה, או אותנטית?
במקום לרדוף אחרי מותגים, בואו נרדוף אחרי חוויות. בואו נשקיע זמן בדברים שבאמת משמחים אותנו, בדברים שנותנים לנו תחושה של משמעות. בואו נקנה פחות דברים, ויותר זיכרונות.
אני יודעת שזה קל להגיד וקשה לעשות. אבל אני מאמינה שאם נתחיל לשאול את השאלות הנכונות, נוכל להשתחרר מהכוח של המותגים וליצור חיים יותר אותנטיים ומספקים.
אז מה דעתכם? קרה לכם פעם שקניתם משהו רק בגלל המותג? שתפו אותי בתגובות! אולי ביחד נמצא את הדרך לצאת מהבועה הזאת.
