היי, נעמה כאן. תגידי, יצא לך פעם לתהות למה את תמיד קונה את אותו הקפה, למרות שזה שנמצא בהנחה ליד נראה די דומה? או אולי, למה את נשארת נאמנה למותג בגדים מסוים, גם כשהמחירים שלהם קצת יותר גבוהים?
גם אני הייתי שם. תקופה ארוכה הייתי משוכנעת שהמותג X הוא הכי טוב, נקודה. הייתי מוכנה לשלם יותר, העיקר לקבל את האיכות המובטחת. אבל אז קרה משהו שגרם לי לפקפק בהכל.
נסעתי לטיול בדרום אמריקה, והייתי צריכה לקנות תיק גב חדש. לא היה לי מושג איזה לקנות, ופשוט הלכתי על מה שהכי המליצו עליו בחנות – מותג שמעולם לא שמעתי עליו. ניחשתם נכון, התיק הזה החזיק מעמד יותר מכל התיקים של המותג "המוכר" שהיו לי קודם.
זה היה רגע של הארה.
אז כמה באמת עולה לנו הנאמנות למותג? זה לא רק הכסף שיוצא מהכיס, זה גם הפספוס של אופציות אחרות, אולי אפילו טובות יותר.
המחיר הסמוי של הנוחות
קל להבין למה אנחנו נאמנים למותגים. זה נוח, זה מוכר, זה חוסך לנו מחשבה. אנחנו סומכים על המותג שיספק את מה שאנחנו מצפים לו. אבל לפעמים, הנוחות הזו באה על חשבון דברים אחרים.
האם אנחנו באמת חושבים אוטומטית או שפשוט רגילים לצרוך את אותו הדבר?
תחשבי על זה רגע: מותגים משקיעים הון עתק בפרסום, בשיווק ובביסוס תדמית. הם רוצים שנהיה שבויים בקסם שלהם, שנקשר אליהם רגשית. אבל האם אנחנו באמת צריכים להיות קשורים רגשית לחברת קפה?
אני לא אומרת שצריך להתנתק מכל המותגים שאת אוהבת. אני פשוט אומרת שכדאי לשאול את עצמך: האם אני בוחרת במותג הזה כי הוא באמת הכי טוב, או כי אני פשוט רגילה אליו?
כשנאמנות הופכת להרגל מגונה
לפעמים, הנאמנות למותג הופכת להרגל אוטומטי, כמעט כמו התמכרות. אנחנו קונים את אותו המוצר שוב ושוב, בלי לעצור ולשאול את עצמנו אם הוא באמת עונה על הצרכים שלנו.
ד"ר קת'ין ווס, חוקרת התנהגות צרכנים, מסבירה בספרה "Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think" שהרבה פעמים אנחנו אוכלים או קונים דברים מתוך הרגל, ולא מתוך צורך אמיתי. אנחנו פשוט פועלים על אוטומט, בלי להקדיש מחשבה רבה לבחירות שלנו. (ווס, קת'י, Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think, Bantam, 2006)
מתי בפעם האחרונה עצרת לחשוב ברצינות למה את קונה דווקא את המוצר הזה?
הנה דוגמה אישית: שנים הייתי משתמשת בסוג מסוים של שמפו, כי "הוא תמיד עבד לי טוב". רק אחרי שקראתי מחקר על מרכיבים מזיקים שנמצאים בשמפו הזה (כמו פרבנים וסולפטים), החלטתי לעשות שינוי ולנסות משהו אחר.
מה שמפתיע, השיער שלי דווקא נראה יותר טוב עכשיו!
הטריק השיווקי שכולם נופלים בו
מותגים יודעים שאנחנו רוצים להרגיש מיוחדים ושייכים. הם משתמשים בזה כדי ליצור קהילה סביב המוצרים שלהם, ולגרום לנו להרגיש שאנחנו חלק ממשהו גדול יותר.
האם אנחנו באמת קונים את המוצר, או את התחושה שהוא מעניק לנו?
קחי לדוגמה את חברת Apple. הם לא רק מוכרים טלפונים ומחשבים, הם מוכרים תרבות של חדשנות, של סטייל, של ייחודיות. הם גורמים לנו להרגיש שאנחנו חלק מקבוצה אקסקלוסיבית, קבוצה של אנשים מיוחדים שמבינים עניין.
אבל האם זה באמת משנה אם הטלפון שלך הוא אייפון או אנדרואיד? האם זה באמת הופך אותך לאדם יותר טוב או יותר מוצלח?
אולי כדאי להשקיע את הכסף הזה בדברים שבאמת חשובים לך, כמו חופשה או קורס מעניין?
אז מה עושים?
אני לא באה להגיד לך שצריך לוותר על כל המותגים שאת אוהבת. אני רק רוצה שתחשבי על זה בצורה קצת אחרת. שתשאלי את עצמך שאלות קשות, שתפקפקי, שתעזי לנסות דברים חדשים.
אולי תגלי שאת יכולה לקבל את אותה איכות, במחיר הרבה יותר משתלם.
אני ממליצה על הגישה של פרופ' בארי שוורץ שחקר את "פרדוקס הבחירה", שבעצם טוען שיותר מדי אפשרויות מביאות אותנו לשיתוק. במקום לבחור בין עשרות מותגים, צמצמי את האפשרויות שלך למספר מצומצם יותר, ותתמקדי בבחירה מושכלת. (שוורץ, בארי, The Paradox of Choice: Why More Is Less, Ecco, 2004)
הנה כמה טיפים שיעזרו לך:
- עצרי לחשוב: לפני שאת קונה משהו, תשאלי את עצמך למה את קונה אותו. האם את באמת צריכה את זה, או שאת פשוט קונה מתוך הרגל?
- תעשי מחקר: לפני שאת נשארת נאמנה למותג מסוים, תבדקי מה האפשרויות האחרות שיש בשוק. אולי תגלי מותגים חדשים ומעניינים שלא הכרת קודם.
- תנסי דברים חדשים: אל תפחדי לצאת מאזור הנוחות שלך ולנסות מותגים או מוצרים אחרים. אולי תגלי משהו שאת אוהבת יותר.
- תשאלי את עצמך מה באמת חשוב לך: האם חשוב לך לקנות את המותג הכי יקר, או שחשוב לך לקבל את התמורה הטובה ביותר לכסף שלך?
אני יודעת שזה לא תמיד קל. אנחנו מופצצים בפרסומות ובמסרים שיווקיים מכל הכיוונים. אבל אם תהיי מודעת יותר לבחירות שלך, תוכלי לקחת שליטה על ההוצאות שלך ולוודא שאת קונה דברים שבאמת חשובים לך.
בסופו של דבר, הנאמנות הכי חשובה היא הנאמנות לעצמך.
אז מה דעתך? האם יצא לך פעם להרגיש שאת משלמת יותר מדי על נאמנות למותג מסוים? אשמח לשמוע את הסיפורים שלך בתגובות!
