האמת? תמיד הייתי קצת סקפטית לגבי "טריקים" בתמחור. כאילו, אנחנו אנשים חכמים, לא נפול בפח של 9.99 ש"ח במקום 10, נכון? אז זהו, שמסתבר שלא ממש.
פעם, כשפתחתי את העסק הקטן שלי, הייתי בטוחה שהכי חשוב זה להציע מחירים הוגנים. אמרתי לעצמי: "אני לא אשחק משחקים, אתן מחיר טוב וזהו". אבל אז גיליתי משהו מפתיע – אנשים לא תמיד בוחרים במה שהכי זול. הם בוחרים במה שמרגיש להם הכי נכון. ואת זה, חברים, זה כבר פסיכולוגיה.
מה גרם לי לשנות את הגישה שלי?
הבנתי שהתמחור הוא לא רק מספר. הוא סיפור. הוא מסר. הוא דרך להראות ללקוחות שלך מה הערך של מה שאתה מציע. וזה כבר משחק אחר לגמרי.
אחת התובנות המפתיעות ביותר שלי הגיעה דווקא מספר של דן אריאלי, "לא רציונלי ולא במקרה" (Ariely, D. (2008). Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions. HarperCollins.). אריאלי מראה לנו, באמצעות מחקרים, שההחלטות שלנו מושפעות מהרבה יותר ממה שאנחנו מודעים אליו. לדוגמה, אפקט העוגן – המחיר הראשון שאנחנו רואים משמש כנקודת ייחוס לכל המחירים האחרים. וואו!
זה אומר שאם נתחיל עם מוצר יקר, גם המוצרים האחרים ייראו לנו זולים יותר?
אז הבנתי – זה לא משנה כמה אני חושבת שהמחיר שלי הוגן. מה שמשנה זה איך הלקוחות שלי תופסים אותו. איך אני גורמת למחיר להרגיש להם נכון?
הטריק הוא לא בטריק
אז אחרי שהבנתי את זה התחלתי לחקור. קראתי מחקרים, ניסיתי שיטות שונות, ודיברתי עם אנשים בתחום. גיליתי שאין פה "טריק" אחד שעובד לכולם. מה שעובד זה להבין את הלקוחות שלך, את המוצר שלך, ואת השוק שלך.
אחת הדוגמאות הכי מעניינות שמצאתי הגיעה ממחקר על תמחור של יינות (Plassmann, H., O'Doherty, J. P., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050-1054.). המחקר הראה שאנשים נהנים יותר מיין כשהם חושבים שהוא יקר יותר – אפילו אם זה אותו יין!
מדהים, נכון? זה אומר שהתמחור משפיע לא רק על ההחלטה לקנות, אלא גם על החוויה עצמה!
הבנתי שזה לא מספיק רק להציע מוצר טוב במחיר טוב. אני צריכה לספר את הסיפור מאחורי המוצר, להסביר את הערך שלו, ולגרום לאנשים להרגיש טוב עם הרכישה שלהם.
אבל רגע, מה עם הכשלונות?
לא הכל היה ורוד, כמובן. היו לי גם הרבה כשלונות בדרך. פעם אחת ניסיתי להעלות מחירים בבת אחת, בלי להסביר ללקוחות שלי למה. התוצאה? בריחת לקוחות מסיבית. הבנתי שאני צריכה להיות שקופה וכנה עם הלקוחות שלי, ולהסביר להם את הערך שאני מציעה.
נקודות למחשבה (ולשיחה!)
- האם אי פעם קנית משהו רק בגלל המחיר שלו?
- האם את מרגישה שלפעמים חברות משחקות איתנו משחקים בתמחור?
- איך היית משנה את הגישה שלך לתמחור אם היית בעלת עסק?
האמת? אין לי את כל התשובות. אני עדיין לומדת כל יום משהו חדש. אבל אני יודעת דבר אחד בוודאות: התמחור הוא הרבה יותר ממתמטיקה. הוא פסיכולוגיה. הוא אמנות. הוא דרך ליצור קשר עם הלקוחות שלך, ולהראות להם מה הערך של מה שאתה מציע.
ועכשיו, אני באמת רוצה לשמוע ממך. מה את חושבת? האם יש לך סיפורים על תמחור שהשפיעו עלייך? בואי נפתח שיחה!
