אני זוכרת את הפעם הראשונה שהבנתי את זה. הייתי סטודנטית, חסרת פרוטה, עומדת מול מדף עמוס קרמים. כולם הבטיחו את אותה הבטחה – עור זוהר, נעורים נצחיים. אבל המחירים... אוי המחירים.
בסוף, בחרתי בקרם הזול ביותר. לא כי האמנתי בו יותר, אלא כי לא הייתה לי ברירה. ואז, קרה משהו מוזר.
העור שלי פרח.
כן, אני יודעת, זה נשמע כמו פרסומת גרועה. אבל זו האמת. הקרם הזול הזה, שקניתי מחוסר ברירה, עבד יותר טוב מכל דבר אחר שניסיתי לפניו. ומאז, אני שואלת את עצמי שוב ושוב – מה ההבדל האמיתי בין מותג לאיכות?
האם אנחנו שבויים בקסם של המותג, או שיש משהו אחר, עמוק יותר, שמשפיע על הבחירות שלנו?
אני מניחה שאת כבר יודעת את התשובה. אבל אני רוצה לחלוק איתך את המסע שלי, את הטעויות שעשיתי בדרך, ואת התובנות שמצאתי במקומות הכי לא צפויים.
אולי תגלי שהמותג שלך הוא לא מה שחשבת שהוא. אולי תגלי משהו על עצמך.
(הבטחה רגשית: תחושת הקלה, חופש מבחירה שגויה, אמון בעצמך. הבטחה פרקטית: כלים לבחור מוצרים ושירותים בצורה מושכלת, התמקדות במהות ולא במעטפת.)
הקסם השיווקי: איך מותגים גורמים לנו לרצות
בואי נדבר על זה רגע. מותגים הם אלופים בלספר סיפורים. הם יוצרים אסוציאציות, מחברים רגשות, גורמים לנו להרגיש שאנחנו חלק ממשהו גדול יותר.
קחי לדוגמה את Apple. הם לא מוכרים סתם טלפונים. הם מוכרים חוויה, סטייל חיים, תחושה של חדשנות וקידמה.
אבל הנה משהו מעניין: מחקר שנעשה ב-Caltech הראה שאנשים נהנים יותר מטעימת יין יקר כשהם חושבים שהוא יקר. אותו יין, באותה כוס, פשוט טעים יותר כשחושבים שהוא עולה יותר. (מקור: Plassmann, H., O'Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050-1054.)
זה מדהים, נכון? המוח שלנו משתנה בהתאם למה שאנחנו מאמינים בו.
אז האם זה אומר שמותגים הם סתם אחיזת עיניים? לא בהכרח. אבל זה בהחלט אומר שאנחנו צריכים להיות מודעים להשפעה שלהם.
- התובנה הזו שינתה את הדרך שבה הסתכלתי על פרסומות.
אבל רגע, מה עם האיכות?
עכשיו, בואי נעבור לאיכות. מה זה בכלל אומר?
לדעתי, איכות היא שילוב של כמה דברים: חומרים טובים, עיצוב חכם, ייצור מדויק, ושירות לקוחות מעולה. זה אומר שהמוצר עושה את מה שהוא אמור לעשות, ועושה את זה טוב לאורך זמן.
אבל הנה העניין: איכות לא תמיד מגיעה עם תג מחיר גבוה. ולפעמים, מותגים יקרים לא מספקים את הסחורה.
אני זוכרת שקניתי פעם תיק יוקרה, מותג שאני מעריכה מאוד. אחרי חודש, התפרים התחילו להיפרם. הייתי המומה! תיק שעלה כל כך הרבה כסף, פשוט התחיל להתפרק.
זה גרם לי לחשוב: האם אני משלמת על האיכות, או על השם?
- הבנתי שצריך להפריד בין שני הדברים.
איך עושים את זה בפועל? טעימה עיוורת, לא רק ליין
אז איך אנחנו יכולים להיות בטוחים שאנחנו מקבלים את התמורה הטובה ביותר לכסף שלנו? איך אנחנו יכולים לדעת אם אנחנו קונים איכות אמיתית, או סתם שם מפוצץ?
הנה כמה טיפים שמצאתי יעילים:
- קראי ביקורות (אמיתיות): אל תסתמכי רק על הביקורות באתר של החברה. חפשי ביקורות ממקורות חיצוניים, כמו בלוגים עצמאיים או פורומים. ואם את רואה הרבה ביקורות שליליות, זה סימן אזהרה.
- נסי לפני שאת קונה: אם אפשר, נסי את המוצר לפני שאת קונה אותו. זה נכון במיוחד לבגדים, נעליים, ומוצרי טיפוח. אם את קונה באינטרנט, ודאי שיש מדיניות החזרה נוחה.
- בדקי את החומרים: תסתכלי על התווית. ממה המוצר עשוי? האם החומרים איכותיים? האם הם מתאימים לצרכים שלך?
- שאלי שאלות: אל תתביישי לשאול את המוכר שאלות. תשאלי על תהליך הייצור, על האחריות, על מדיניות השירות. אם הם לא יכולים לענות על השאלות שלך, זה סימן רע.
- הקשיבי לאינטואיציה שלך: בסופו של דבר, הבחירה היא שלך. אם משהו מרגיש לך לא נכון, אל תקני אותו.
אבל הטיפ הכי טוב שלי? נסי לעשות "טעימה עיוורת" משלך. זה אומר לנסות מוצרים שונים, בלי לדעת איזה מותג הם. את יכולה לבקש מחברה שתקנה לך שני מוצרים דומים, תוציא אותם מהאריזה, ותיתן לך לנסות אותם בלי לדעת מה כל אחד.
זה יכול להיות מאוד מפתיע! גיליתי ככה מוצרים זולים שעבדו יותר טוב ממוצרים יקרים.
- גיליתי שיש לי טעם משלי, ושהוא לא תמיד תואם את מה שהפרסומות אומרות לי לאהוב.
(מקור מפתיע: פעם קראתי ראיון עם מעצב אופנה מפורסם, שאמר שהוא תמיד קונה את החולצות הלבנות הכי זולות שהוא מוצא. הוא אמר שהן הכי נוחות, והוא לא רואה טעם לשלם יותר.)
אז מה עכשיו? הבחירה האחת שמפתיעה כל פעם מחדש
אחרי כל זה, את בטח שואלת את עצמך – אז מה עושים? האם אנחנו צריכים להחרים את כל המותגים ולקנות רק את הדברים הכי זולים?
ממש לא.
התשובה, כמו תמיד, נמצאת איפשהו באמצע.
אני חושבת שהמפתח הוא להיות מודעים. להיות מודעים להשפעה של המותגים, אבל גם לא להניח שהם תמיד צודקים. להיות מודעים לאיכות, אבל גם לא לחשוב שהיא תמיד מגיעה עם תג מחיר גבוה.
והכי חשוב, להיות מודעים לעצמנו. לדעת מה אנחנו צריכים, מה אנחנו רוצים, ומה אנחנו מוכנים לשלם בשביל זה.
אני חושבת שזו הבחירה האחת שמפתיעה כל פעם מחדש: לבחור בעצמנו. לבחור במה שטוב לנו, ולא במה שאומרים לנו שטוב לנו.
אני יודעת שזה קל להגיד וקשה לעשות. כולנו נופלים לפעמים בפח של המותגים. אבל אני מאמינה שאם נהיה מודעים, נוכל לקבל החלטות טובות יותר.
- החופש האמיתי הוא לבחור מתוך מודעות.
אני עדיין לומדת. אני עדיין עושה טעויות. אבל אני גם משתפרת. ואני מקווה שגם את תצאי מהמאמר הזה עם קצת יותר ביטחון בבחירות שלך.
אני משאירה אותך עם שאלה אחת: מה הדבר האחרון שקנית בגלל המותג, ולא בגלל האיכות? ומה למדת מזה?
אני אשמח לשמוע את התשובות שלך.
