אני זוכרת את הפעם הראשונה שנכנסתי לדייסו. זה היה בטוקיו, והייתי בטוחה שאני נכנסת סתם לעוד חנות נוחות. טעיתי בגדול. מצאתי את עצמי מסתובבת שם שעות, מרותקת מהמבחר האינסופי של דברים קטנים וחמודים – כולם, כמעט כולם, במחיר אחיד. אחרי שעה, כבר הייתה לי סלסלה מלאה בדברים שאני לא צריכה, אבל מאוד רציתי.
וזה בדיוק הפיתוי של דייסו, לא? זה לא רק המחיר, אלא הקלות שבה אנחנו מצדיקים את הרכישות הקטנות האלה. "זה רק 10 שקלים," אנחנו אומרים לעצמנו, "מותר לי להתפנק." אבל עשרים מוצרים ב-10 שקלים הופכים מהר מאוד ל-200, ופתאום אנחנו תוהים לאן ברח הכסף.
אבל רגע, האם דייסו היא רק מלכודת צרכנית מתוחכמת? או שיש כאן משהו עמוק יותר שנוגע בנפש שלנו?
האמת היא, שאני חושבת שזה שילוב של שניהם. מצד אחד, דייסו מנצלת את ההטיות הקוגניטיביות שלנו, כמו אפקט הבעלות (endowment effect) – ברגע שאנחנו מחזיקים משהו ביד, אנחנו מעריכים אותו יותר, גם אם הוא עלה רק כמה שקלים. מצד שני, היא גם נותנת לנו משהו שאנחנו באמת צריכים: רגע של אושר קטן, תחושה של שליטה (אני בוחרת, אני קונה!), והזדמנות לבטא את עצמנו.
פסיכולוגית השיווק, ד"ר קיט ירו (Kit Yarrow), בספרה "Decoding the New Consumer Mind", מציינת איך חנויות שמציעות מגוון רחב של מוצרים במחירים נמוכים מספקות תחושת ביטחון ושליטה בעולם כאוטי. בדיוק! זה כאילו אנחנו אומרים לעולם: "אני יכולה להרשות לעצמי את הצעצוע הקטן הזה, ואני אבחר אותו בעצמי."
אבל הנה הקאץ': האם האושר הזה אמיתי? האם אנחנו באמת צריכים את כל הדברים האלה? או שאנחנו פשוט מנסים למלא חלל ריק?
אני מודה, גם אני נפלתי בפח הזה לא פעם ולא פעמיים. פעם קניתי מדייסו ערכה שלמה להכנת סושי – ועד היום היא שוכבת במגירה, עטופה באריזה המקורית. למה? כי ברגע האמת, התעצלתי. האושר הקטן של הרכישה התפוגג, והשאיר אותי עם עוד חפץ מיותר בבית.
אז מה עושים? איך אפשר ליהנות מהקסם של דייסו בלי להיסחף למערבולת של קניות אימפולסיביות?
אני חושבת שהתשובה היא מודעות. להבין את המנגנונים הפסיכולוגיים שדוחפים אותנו לקנות, ולשאול את עצמנו שאלות קשות לפני שאנחנו מגיעים לקופה.
- האם אני באמת צריכה את זה? או שאני פשוט רוצה את זה?
- האם אני אשתמש בזה? או שזה יצטרף לערימה של החפצים הלא-שימושיים שלי?
מה אני מרגישה* עכשיו? האם אני מנסה לפצות על משהו?
ואולי, רק אולי, אפשר אפילו לנסות להיכנס לדייסו בלי לקנות כלום. כן, אני יודעת, זה נשמע כמו משימה בלתי אפשרית, אבל אני מאמינה שאפשר ליהנות מהאווירה, מהצבעים, מהמבחר, בלי להוציא שקל. אפשר לקחת את זה כאתגר: כמה זמן אני יכולה להסתובב כאן בלי לקנות כלום?
הסופר והפילוסוף אלן דה בוטון (Alain de Botton) כתב בספרו "אמנות האהבה" על הצורך שלנו להכיר את עצמנו כדי ליצור קשרים אמיתיים. אני חושבת שאותו עיקרון תקף גם לגבי הקשר שלנו עם כסף וצרכנות. ככל שאנחנו מבינים יותר את המניעים שלנו, כך אנחנו יכולים לקבל החלטות מושכלות יותר – ולמנוע מעצמנו קניות מיותרות.
דייסו היא לא רעה או טובה, היא פשוט מראה. מראה שמחזירה לנו את השאלה: מה אנחנו באמת מחפשים?
אז בפעם הבאה שאתם נכנסים לדייסו, עצרו לרגע. תנשמו עמוק. ותשאלו את עצמכם: מה הסיפור שלי עם החנות הזאת?
ואולי, רק אולי, תגלו על עצמכם משהו חדש.
אני עדיין לא יודעת מה התשובה שלי, אבל אני מבטיחה להמשיך לחפש. ובינתיים, אולי אמצא שימוש לערכת הסושי הזאת…
מה אתן חושבות? איזה דברים קניתן בדייסו שהתבררו כמיותרים לחלוטין? ואילו מציאות דווקא הצילו אתכן? שתפו אותי בתגובות!
