האמת? שנים הסתובבתי בתעשיית התיירות בתחושה שאני מפספסת משהו. כאילו יש איזו נוסחת קסם סודית שרק הוותיקים באמת יודעים, ואני, נעמה, פשוט מנסה לנחש מה הם יעשו הלאה. הסתכלתי על המחירים של המתחרים, ניסיתי לעשות "העתק-הדבק" לאסטרטגיות שלהם, ויצאתי בתחושה מבאסת שאני תמיד צעד אחד מאחור.
ואז זה קרה.
באיזו הרצאה משמימה על ניהול הכנסות במלונאות, מישהו זרק הערה אגבית על הפסיכולוגיה מאחורי המחירים. זה היה כמו פצצה קטנה שהתפוצצה לי במוח. רגע, אז זה לא רק אקסל ומספרים? יש פה גם רגשות, ציפיות, תפיסות?
הבנתי שהתמחור בתיירות הוא לא רק "לכסות עלויות ולהרוויח קצת". הוא הרבה יותר מורכב, אבל גם הרבה יותר מעניין. זה משחק של אמון, של יצירת ערך, של הבנה עמוקה של הלקוחות שלנו.
אבל רגע, מאיפה מתחילים בכלל?
(זה מה שאני שאלתי את עצמי אז, וסביר להניח שגם אתן שואלות עכשיו)
אז בואו נתחיל מהבסיס. יש לנו את העלויות שלנו – טיסות, מלונות, אטרקציות, משכורות, פרסום. הכל צריך להיכנס למשוואה. אבל פה בדיוק מתחיל הכיף.
איך הופכים עלות יבשה לערך מרגש?
אני אתן לכן דוגמה. פעם, כשתכננתי טיול ג'יפים בירדן, ראיתי שני מסלולים דומים מאוד, אבל אחד היה יקר משמעותית מהשני. בדקתי מה ההבדל, וגיליתי שהמסלול היקר יותר כולל ארוחת ערב בדואית אותנטית תחת כיפת השמיים.
הבנתן? זה לא רק אוכל. זה חוויה. זה זיכרון. זה משהו שאי אפשר למדוד בכסף.
וזה בדיוק מה שחברות תיירות מנסות לעשות – להפוך את המוצר שלהן למשהו יותר מערך כספי גרידא.
אבל איך עושים את זה בפועל?
אחת הדרכים היא להשתמש במה שנקרא "תמחור פסיכולוגי". שמעתן על זה? זה בעצם לנצל את העובדה שהמוח שלנו לא תמיד רציונלי.
למשל, מחיר שמסתיים ב-9 (99 ש"ח במקום 100 ש"ח) נתפס לנו כזול יותר, אפילו אם ההבדל הוא קטן. זה טריק ישן, אבל הוא עדיין עובד.
עוד טריק הוא להציג מספר אפשרויות שונות, כאשר אחת מהן היא "פיתיון". זה בעצם אפשרות שמיועדת לגרום לאפשרות אחרת להיראות אטרקטיבית יותר.
נשמע מניפולטיבי? אולי קצת. אבל אם עושים את זה בצורה אתית ושקופה, זה יכול לעזור ללקוחות לקבל החלטה טובה יותר עבורם.
אבל רגע, מה עם המתחרים?
שאלה מצוינת! תחרות היא חלק בלתי נפרד מהמשחק. אבל כאן בדיוק צריך להיזהר לא ליפול למלכודת של "מלחמת מחירים".
מלחמת מחירים היא כמעט תמיד הפסד לכולם. במקום להתחרות על המחיר הנמוך ביותר, צריך להתחרות על הערך הגבוה ביותר.
איך עושים את זה? על ידי התמקדות בייחודיות שלכם. מה אתם מציעים שאף אחד אחר לא מציע? מה היתרון התחרותי שלכם?
הנה תובנה קטנה אבל חשובה: תמחור לא צריך להיות "תחרות" - תמחור צריך להיות ביטוי של הביטחון שלכם בערך שאתם נותנים.
אני אתן לכן דוגמה שקרתה לי. לפני כמה שנים, פתחתי עסק קטן לטיולי בוטיק בישראל. ניסיתי להתחרות במחירים של החברות הגדולות, אבל זה פשוט לא עבד. הייתי תמיד במרוץ אחרי התחתית.
ואז החלטתי לשנות כיוון. במקום להתחרות על המחיר, התחלתי להתחרות על האיכות. הצעתי טיולים קטנים, אישיים, עם מדריכים מומחים, ועם דגש על חוויה אותנטית. המחירים שלי היו גבוהים יותר, אבל הלקוחות שלי היו מוכנים לשלם.
למה? כי הם הבינו שהם מקבלים משהו שונה, משהו מיוחד.
אז מה למדנו עד עכשיו?
- תמחור הוא לא רק מתמטיקה, הוא גם פסיכולוגיה.
- ערך הוא יותר חשוב ממחיר.
- ייחודיות היא המפתח לניצחון בתחרות.
אבל יש עוד משהו חשוב שאני רוצה לדבר עליו.
האם אי פעם הרגשתן שאתן "מנצלות" את הלקוחות שלכן?
אני מודה, לי זה קרה. כשהמחירים שלי עלו, התחלתי להרגיש קצת לא בנוח. האם אני גובה יותר מדי? האם אני הוגנת?
ואז הבנתי משהו חשוב: תמחור הוגן הוא לא רק עניין של מחיר, הוא גם עניין של שקיפות.
אם הלקוחות שלכן מבינים בדיוק מה הם מקבלים עבור הכסף שלהם, הם יהיו מוכנים לשלם יותר.
לכן, חשוב להיות שקופים לגבי העלויות שלכם, לגבי הרווחים שלכם, ולגבי הערך שאתן מציעות.
אז מה הלאה?
תמחור הוא תהליך מתמשך. הוא דורש ניסוי וטעייה, למידה והתאמה. אבל אם תזכרו את העקרונות הבסיסיים, תוכלו ליצור אסטרטגיית תמחור שתהיה הוגנת ללקוחות שלכן, רווחית לעסק שלכן, ומתגמלת לנפש שלכן.
אני יודעת שזה נשמע קצת גדול מהחיים, אבל אני באמת מאמינה בזה.
ועכשיו תורי לשאול אתכן: איזה סוד תמחורי אתן הייתן רוצות לגלות?
אולי ביחד, נמצא את התשובה.
