אני זוכרת את הפעם הראשונה שבאמת שמתי לב למשחקי תמחור. הייתי בחנות ספרים, מחפשת מתנה לחברה. ראיתי ספר שהיה מדהים, בדיוק מה שהיא הייתה אוהבת. אבל המחיר? 129.99 ₪. משהו בי הרגיש לא נכון. כאילו מנסים לעבוד עליי. בסוף לא קניתי אותו.
מאז אני חושבת על זה המון. למה 99 אגורות גורמות לנו לחשוב שהמוצר זול יותר? למה אנחנו קונים יותר כשיש "מבצע"? ולמה, לעזאזל, אנחנו מוכנים לשלם כל כך הרבה על קפה?
אז מה אם אספר לכם שהמחיר שאנחנו רואים הוא רק קצה הקרחון? שיש מתחתיו עולם שלם של פסיכולוגיה, של טריקים ושל מניפולציות עדינות? בואו נצלול פנימה. אני מבטיחה, בסוף הקריאה תסתכלו אחרת על כל תווית מחיר שתראו.
הקסם של ה-99: יותר זול או יותר חכם?
כולנו מכירים את זה: מוצר שעולה 99.99 ₪ נראה לנו זול יותר ממוצר שעולה 100 ₪. אבל למה? זו לא רק אשליה אופטית. לפי מחקר שפורסם ב-"Journal of Consumer Research" (Schindler & Kirby, 1997), המוח שלנו קורא את המספרים משמאל לימין. כשאנחנו רואים 99, אנחנו מתמקדים בספרה 9 הראשונה, ומתעלמים מה-99 אחרי הנקודה. זה יוצר אצלנו תחושה שהמוצר זול יותר, למרות שההבדל הוא זניח.
אבל האמת? זה גם מעצבן אותי לפעמים. אני מרגישה כאילו מנסים לתחמן אותי, כאילו חושבים שאני טיפשה. ואני בטוחה שאני לא לבד.
מבצעים: האם אנחנו באמת חוסכים כסף?
"קנה אחד קבל אחד חינם!" או "50% הנחה!" מי יכול לעמוד בפני מבצע כזה? אבל רגע, לפני שאנחנו שולפים את הארנק, כדאי לעצור ולחשוב.
אני מודה, אני נופלת בפח הזה כל הזמן. אני זוכרת פעם שראיתי מבצע על חולצות בחנות אופנה. "שתיים במחיר אחת!" אמרתי לעצמי, "איזו הזדמנות!". קניתי שתי חולצות, למרות שלא ממש הייתי צריכה אותן. רק אחרי שהגעתי הביתה הבנתי שבעצם בזבזתי כסף, במקום לחסוך.
למה זה קורה? דן אריאלי, בספרו "לא רציונלי ולא נורא", מסביר שאנחנו מונעים מפחד להפסיד. כשאנחנו רואים מבצע, אנחנו מפחדים לפספס את ההזדמנות, ולכן אנחנו קונים, גם אם אנחנו לא באמת צריכים את המוצר.
אבל יש גם צד שני למטבע. לפעמים מבצע באמת משתלם. השאלה היא, איך יודעים? הנה טיפ קטן: לפני שאתם קונים מוצר במבצע, שאלו את עצמכם, "האם הייתי קונה את המוצר הזה במחיר מלא?". אם התשובה היא לא, כנראה שאתם לא באמת צריכים אותו.
המחיר של קפה: יותר ממים וחלב
למה אנחנו מוכנים לשלם 20 ₪ על כוס קפה בבית קפה, כשאנחנו יכולים להכין אותו בבית בפחות משקל? זו שאלה שמעסיקה אותי המון.
התשובה היא שקפה הוא לא רק משקה. הוא חוויה. הוא המקום הנעים, האווירה, השירות, המפגש עם חברים. כשאנחנו קונים קפה בבית קפה, אנחנו קונים חוויה שלמה.
אבל יש גם משהו אחר. נייר מחקר שפורסם ב"Psychology & Marketing" (Wertenbroch & Skiera, 2002) מצא שאנחנו מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים שאנחנו תופסים אותם כיוקרתיים או כ"פינוק". קפה בבית קפה נתפס כפינוק, ולכן אנחנו מוכנים לשלם עליו יותר.
אני מודה, אני נהנית מהפינוק הזה לפעמים. אבל אני גם מנסה להיות מודעת לעובדה שאני משלמת על חוויה, ולא רק על משקה.
אז מה למדנו?
המחיר שאנחנו רואים הוא לא תמיד מה שהוא נראה. מאחורי כל תווית מחיר יש פסיכולוגיה שלמה, שמנסה להשפיע עלינו לקנות.
אבל זה לא אומר שאנחנו חסרי אונים. כשאנחנו מבינים את הטריקים, אנחנו יכולים לקבל החלטות מושכלות יותר, ולא ליפול בפח.
והכי חשוב? לזכור שהכסף שלנו הוא שלנו. ואנחנו צריכים להוציא אותו על דברים שבאמת חשובים לנו.
אני תוהה, איך אתם מתמודדים עם משחקי תמחור? האם יש לכם טיפים נוספים לחסוך כסף? שתפו אותי בתגובות! אשמח לשמוע.
