היי, אני נעמה, ובואו נדבר על נאמנות. לא נאמנות כמו בין חברות הכי טובות לנצח, אלא נאמנות למותגים. כן, אני יודעת, זה נשמע קצת משוגע, אבל תחשבו על זה רגע – כמה פעמים מצאתן את עצמכן חוזרות לאותה חנות, אותה מסעדה, אותו מותג איפור, פשוט כי "זה מה שתמיד עשיתן"?
אז, למה אני חושבת שכדאי להיות לקוחה מרוצה, אבל לא נאמנה מדי? טוב, נתחיל מסיפור קטן. פעם הייתי מאוד נאמנה למותג קפה מסוים. הייתי קונה רק את הפולים שלהם, טוחנת אותם בעצמי, הכל! הרגשתי שאני חלק מאיזו קהילה סודית של אניני טעם. ואז, יום אחד, הם שינו את הפולים. בלי להודיע. הקפה פשוט לא היה אותו דבר. הייתי המומה! הרגשתי נבגדת. (כן, אני יודעת, דרמה קווין, אבל הייתי מאוד רצינית לגבי הקפה שלי).
ואז הבנתי משהו חשוב: נאמנות עיוורת מונעת ממני לגלות דברים מדהימים אחרים. זה כמו לצאת רק עם סוג אחד של בחורים – את עלולה לפספס את האחד שהוא הכי מתאים לך, רק כי הוא לא עונה על הקריטריונים המוכרים.
למה נאמנות יתר עלולה להזיק?
- את משלמת יותר: מותגים יודעים שלקוחות נאמנים מוכנים לשלם קצת יותר. הם לא טורחים להציע לך את המחירים הכי טובים, כי הם סומכים על זה שתחזרי בכל מקרה. "המחיר הוא מה שאתה משלם. ערך הוא מה שאתה מקבל." – וורן באפט (האמת, ציטוט קצת שחוק, אבל הוא לגמרי רלוונטי פה, לא?)
- את מפספסת מבצעים: זה קצת כמו בסעיף הקודם – אם את תמיד קונה באותו מקום, את לא טורחת לבדוק מה קורה במקומות אחרים. הפסד שלך.
- את לא מתפתחת: את תקועה עם אותם מוצרים ושירותים, בלי לנסות דברים חדשים ומלהיבים.
- את שביית לב: נאמנות יתר יכולה להפוך לשבי רגשי. את מרגישה מחויבת למותג, אפילו אם הוא כבר לא משרת אותך.
מאיפה אני יודעת את כל זה? מעבר לסיפור הקפה הכואב שלי, קראתי לא מעט מחקרים על התנהגות צרכנים. אחד מהם, למשל, הראה שנאמנות למותג יכולה להפחית את הרגישות למחיר, מה שאומר שאנחנו מוכנים לשלם יותר רק בגלל שאנחנו אוהבים מותג מסוים. (מקור: "The Effect of Brand Loyalty on Price Sensitivity", Journal of Marketing Research). וואו, כמה כוח יש להם!
אבל רגע, זה לא אומר שצריך להיות אנטי-מותגים! אני לא אומרת את זה. אני אוהבת מותגים טובים, עם מוצרים איכותיים ושירות לקוחות מעולה. אבל אני גם חושבת שחשוב להיות ביקורתיים, לבדוק אופציות אחרות, ולהיות פתוחים לשינויים.
אז מה עושים? איך מוצאים את האיזון הנכון?
- תבדקי מה עוד יש: אל תפחדי לנסות דברים חדשים. תגלי מה עובד בשבילך.
- תעשי השוואת מחירים: תראי אם את יכולה למצוא את אותו מוצר או שירות במחיר יותר טוב במקום אחר.
- תקשיבי לעצמך: אם את כבר לא מרוצה ממשהו, אל תפחדי להחליף.
- תזכרי: את לא חייבת כלום לאף אחד. את בוחרת איפה לשים את הכסף שלך.
אגב, פעם אחת הלכתי לחנות בגדים שהייתי מאוד נאמנה לה. תמיד קניתי שם. אבל באותו יום, המוכרת הייתה ממש גסה רוח. הרגשתי נורא. באותו רגע החלטתי שאני לא חוזרת לשם יותר. זה היה קשה בהתחלה, כי הייתי רגילה לחנות הזאת, אבל בסוף מצאתי חנות אחרת שאני אפילו יותר אוהבת.
אז מה התובנה המפתיעה? נאמנות היא דבר טוב, אבל גמישות היא אפילו יותר טובה. תהיי לקוחה מרוצה, אבל אל תהיי שביית לב. תזכרי שהכוח נמצא אצלך. תהיי צרכנית חכמה, ביקורתית, ובעיקר, תעשי מה שטוב לך.
ועכשיו תגידי לי את, באיזה מותג היית נאמנה מדי, ואז גילית משהו טוב יותר? אני ממש סקרנית לשמוע! אולי נלמד מזה כולנו משהו חשוב. ואולי נמצא מותג קפה חדש בשבילי...
