האמת? תמיד קצת התביישתי בזה. כסטודנטית לפסיכולוגיה, הייתי מתבוננת במבצעי "אחד פלוס אחד" בסופר, ויודעת בדיוק מה הם עושים לי – ובכל זאת, מוצאת את עצמי מעמיסה על העגלה מוצרים שלא באמת הייתי צריכה. פער עצום בין הידע שלי לבין ההתנהגות שלי.
זה לא רק אני, נכון?
כולנו שם. אנחנו חושבים שאנחנו רציונליים, שמקבלים החלטות מושכלות, אבל האמת היא שהמחירים שאנחנו רואים משחקים לנו במוח משחקים מתוחכמים. והם עובדים!
אז, מה קורה שם בעצם?
הקסם של הספרה 9 (או איך 199.99 נשמע הרבה פחות מ-200)
נתחיל בקלאסיקה. מחיר שמסתיים בספרה 9. משהו במוח שלנו פשוט לא מצליח להתעלם מהקסם הזה. מחקרים (כמו זה של פרופ' קורט שילר מאוניברסיטת ברקלי) מראים ששימוש במחירים שמסתיימים ב-9 יכול להגדיל את המכירות באופן משמעותי.
אבל למה זה עובד?
יש כמה תיאוריות. אחת מהן טוענת שאנחנו פשוט קוראים מחירים משמאל לימין, ולכן הספרה הראשונה משפיעה עלינו יותר. אחרת טוענת ש-9 יוצר אסוציאציה של "מבצע" או "דיל", גם אם המחיר לא באמת נמוך יותר.
ואני? אני חושבת שזה גם קשור לפחד שלנו להיות פראיירים. משהו ב-199.99 משדר "השגתי משהו במחיר טוב", גם אם זה שקל אחד פחות מ-200.
תובנה קטנה: אנחנו לא תמיד רציונליים כמו שאנחנו חושבים.
"עוגן" במחיר גבוה (כמה באמת היית מוכן לשלם?)
תחשבו על זה: אתם נכנסים לחנות בגדים ורואים שמלה יפהפייה ב-1,000 ש"ח. יקר, נכון? אבל אז אתם רואים שמלה אחרת, שנראית קצת פחות טוב, ב-700 ש"ח. פתאום, ה-700 ש"ח נראים הגיוניים יותר.
זה נקרא "אפקט העיגון". המחיר הראשוני הגבוה משמש כ"עוגן" שמשפיע על ההערכה שלנו לגבי המחירים האחרים. אנחנו משווים הכל אליו.
אבל זה לא תמיד עובד. אני זוכרת פעם שראיתי תיק ב-5,000 ש"ח. ה"עוגן" הזה רק גרם לי לברוח מהחנות! (מקור: הספר "השפעה" של רוברט צ'אלדיני). לפעמים, "עוגן" גבוה מדי פשוט מרחיק אותנו.
מסקנה: "עוגן" צריך להיות מציאותי, אחרת הוא יגרום לתגובה הפוכה.
מבצעים מוגבלים בזמן (לחץ, לחץ, לחץ!)
"המבצע מסתיים היום!"
"הכמות מוגבלת!"
המשפטים האלה גורמים ללב שלנו לדפוק קצת יותר מהר, נכון? זה נקרא "אפקט המחסור". כשאנחנו חושבים שמשהו הולך להיגמר, אנחנו פוחדים לפספס.
ומה עושים כשאנחנו פוחדים לפספס? קונים.
אני זוכרת פעם שהייתי צריכה לקנות מתנה לחברה. ראיתי באתר מבצע "24 שעות בלבד!". בלי לחשוב פעמיים, הכנסתי את המוצר לעגלה וסיימתי את ההזמנה. אחר כך, כשהמתנה הגיעה, גיליתי שהיא בכלל לא מתאימה לה… פשוט נכנעתי ללחץ.
שאלה למחשבה: כמה פעמים קניתם משהו רק בגלל הפחד לפספס?
אז מה עושים עם כל הידע הזה?
אני לא אומרת שצריך להפסיק לקנות. אבל כן, אני חושבת שחשוב להיות מודעים למניפולציות האלה.
- תשאלו את עצמכם: האם אני באמת צריך את המוצר הזה?
- השוו מחירים: אל תסתמכו רק על המחיר שאתם רואים בחנות אחת.
- תנשמו עמוק: אל תיכנעו ללחץ של מבצעים מוגבלים בזמן.
ואולי הכי חשוב: תזכרו שהמטרה שלכם היא לא רק לקנות, אלא גם לחיות חיים מלאים ומספקים. וזה לא תמיד קשור למחיר.
וואו, אני חייבת להודות, ככל שאני חושבת על זה יותר, אני מבינה עד כמה הפסיכולוגיה של המחירים משפיעה עלינו, ואני עדיין לומדת איך לא ליפול בפח. אולי זה מסע משותף שנוכל לעשות יחד? מה אתן חושבות? איך המחירים גורמים לכן להרגיש? אשמח לשמוע!
